Dans les médias, on entend souvent parler de greenwashing. On l’assimile souvent à une mauvaise communication, ou un manque de connaissance. D’ailleurs, l’ADEME a publié un guide à destination des entreprises pour leur donner des astuces afin de l’éviter, et d’estimer si elles le pratiquent. Car oui, s’il est souvent volontaire comme le démontre la page LinkedIn Alerte Greenwashing , il peut aussi être inconscient !
Mais qu’est-ce que le greenwashing ? A quoi s’apparente-t-il ? Nous étudions pour vous les aspects de ce phénomène, malheureusement trop courant.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Selon la Commission Européenne, « Le greenwashing désigne des pratiques commerciales déloyales qui trompent les consommateurs en leur faisant croire qu’un produit, un service ou une entreprise a des avantages pour l’environnement supérieurs à ceux qu’ils ont réellement. »
Outre-Atlantique, la Federal Trade Commission (FTC) le définit comme tel « Le greenwashing consiste à faire des déclarations fausses ou trompeuses sur les avantages environnementaux d’un produit, d’un service, d’une technologie ou d’une pratique d’entreprise. C’est du marketing qui présente une suggestion non justifiée ou exagérée d’amabilité envers l’environnement ».
Il est à noter que dans les pays francophones, on parle parfois d’écoblanchiment. C’est en fait un synonyme du greenwashing.
Quelques chiffres pour comprendre l’ampleur du problème
- 70% :
Près de 70% des entreprises de la région PACA communiquent sur leur démarche RSE selon notre Baromètre RSE.
- 53,3% :
En 2020, la Commission Européenne constatait que 53,3% des allégations environnementales étudiées étaient vagues, trompeuses ou infondées.
- 50% :
Sur 230 «labels écologiques» existant dans l’UE, la moitié sont accordés avec des vérifications «faibles ou inexistantes ».
- 42 % :
Des sites web d’entreprises de secteurs variés (mode, meubles, cosmétiques…) comportent des allégations fausses, exagérées ou trompeuses selon l’UE.
Techniques de greenwashing et exemples à ne pas suivre
Etiquetage et/ou emballage trompeur
De plus en plus de marque, de cosmétiques par exemple, changent leurs emballages… pour des bouteilles vertes. Vous y trouvez d’ailleurs des mentions et noms comme « pure », « clean », « natural ». Mais la plupart du temps, le contenu est en fait le même, et les matériaux utilisés aussi. Seul l’emballage se verdit. Exemple :
Communication sur des actions engagées mises en place mais… obligatoires
Changement des couleurs du logo pour le vert, communication sur la fin de la vaisselle jetable, sur la fin des jouets en plastiques… McDonald’s a souvent fait les gros titres pour quant au greenwashing.
En effet, la chaîne de fast food a beaucoup communiqué sur le fait qu’elle utilise de la vaisselle « réutilisable et recyclable » depuis janvier 2023. Or, c’est une obligation légale : elle n’a donc pas le choix.
Distraction en attirant l’attention sur des actions d’ampleur négligeable
Coca-cola et Univeler se targuent d’utiliser des matériaux « recyclables » ou « ocean bound », ce que la Changing Markets Foundation classe comme du Greenwashing.
En effet, Coca Cola a par exemple rapporté investir dans les bouteilles comportant 25% de plastique issu de la pollution marine, mais ne mentionne même pas que cette entreprise est celle qui produit le plus de déchets plastiques au monde.
Pour en savoir plus, vous pouvez lire cet article.
Des problèmes de chiffres
De la même façon, le « Dieselgate » avait fait beaucoup de bruit dans les médias. Volkswagen a faussé les chiffres des émissions produites par ses voitures en 2015, puis Renault a fait de même en 2017, suivi de Fiat Chrysler en 2019. Volkswagen a perdu 30 milliards d’euros, à l’instar des autres constructeurs automobiles qui ont aussi souffert de répercussions financières importantes. Ce genre de cas peut être évité grâce à une démarche RSE sincère et transparente.
Mensonge pur et dur en connaissance de cause
Dans les années 1990, le géant Monsanto a opté pour cette stratégie. Il affirmait alors que ses produits n’étaient pas nocifs pour la planète et la biodiversité.
La publicité est presque surréaliste, quand on sait qu’une vingtaine d’années plus tard, l’entreprise perdait son procès dans le cadre de cancers causés par ses produits désherbants.
Quelles sont les conséquences du greenwashing ?
- Les clients/consommateurs deviennent frileux
Cela créée de la confusion, désinforme, et fait perdre la confiance des clients et consommateurs.
- Les entreprises qui fournissent des efforts se sentent trahies
Masquer les données réelles peut encourager à mentir sur ses impacts négatifs, et ne pas envisager de les réduire. Cela ralentie la transition. En effet, tous les rapports expliquent que l’on n’agit pas assez et pas assez rapidement. Pourant, on observe une vague d’entreprises « vertes ».
C’est en fait puisque des entreprises ne fournissent pas d’effort et font du greenwashing. Elles découragent alors les entreprises réellement engagées, qui se sentent en concurrence déloyale. Tout cela peut mener au durcissement de la législation pour tous, et à la fixation de planchers règlementaires, comme en matière de rapport extra-financier.
Une réglementation renforcée récemment
La conscientisation sur le sujet de l’environnement et du greenwashing mène à la règlementation.
En Union Européenne
Des directives existent depuis 2005 mais les critères communs annoncés en mars 2023 durcissent les mesures, notamment en ce qui concerne les labels. Ce sera la fin des labels trompeurs et frauduleux, des terminaisons utilisées sans justifications comme « neutre en CO2 » ou « neutre en carbone », et la fin de l’obsolescence programmée. Les contrôles devraient être renforcés.
En France
La France applique déjà des mesures, en plus de la future transposition de cette directive européenne. Le code de la consommation dicte des obligations sur la véracité de l’information et les pratiques trompeuses. Mais en plus, la loi climat et résilience (2023) renforce la lutte contre le greenwashing en obligeant la publication d’arguments documentés et chiffrés.
POUR ALLER PLUS LOIN
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